Companiile responsabile asigura angajatilor sai un mediu de munca sigur si sanatos si le ofera oportunitati de dezvoltare profesionala si personala. De asemenea, realizeaza un dialog permanent prin care monitorizeaza asteptarile si gradul de satisfactie ale angajatilor.  Bineinteles, responsabilitatea sociala corporativa presupune promovarea diversitatii, nediscriminarea, acordarea de sanse egale tuturor.

Mai exact, daca firma in care muncesti sau in cadrul careia vrei sa te angajezi indeplineste urmatoarele criterii, inseamna ca este o companie responsabila fata de angajati.

In primul rand, firma trebuie sa respecte legile si reglementarile in vigoare privind salariile si drepturile angajatilor. Respectandu-se drepturile omului, intr-o companie responsabila, toti angajatii se bucura de un tratament egal, indiferent de sex, religie, apartententa etnica, in acelasi timp oferind posibilitatea persoanelor cu handicap de a-si desfasura activitatea in cadrul firmei.

In al doilea rand, mediul de lucru este extrem de important pentru personal. Mediul de lucru poate modela atitudinile si performantele angajatilor astfel ca o companie responsabila va asigura un spatiul de lucru ce reflecta valorile companiei si are un efect pozitiv asupra oamenilor. Acestia trebuie sa aiba la dispozitie toate instrumentele necesare desfasurarii in bune conditii a muncii de zi cu zi.

De asemenea, instruirea, pregatirea profesionala, programele de training si team-building vor fi prioritare in politica de resurse umane. Este foarte important ca o firma sa ofere angajatilor o atmosfera placuta in care sa se dezvolte ca personalitati si ca profesionisti. Angajatii noi ar trebui sa beneficieze de un program dedicat prin care li se prezinta compania, brandul si valorile lui, inclusiv programul de responsabilitate sociala corporativa.

Programele de voluntariat in care sunt implicati angajatii pentru a desfasura activitati de folos comunitatii in care traiesc cresc motivarea oamenilor, intaresc spiritul de echipa si imbunatatesc comunicarea intre colegi. Este necesar ca angajatii sa constientizeze faptul ca fac parte dintr-o companie care se preocupa de si de comunitatea in care traiesc.

Bineinteles, elementul ce sta la baza oricarei relatii sanatoase angajator-angajat este comunicarea eficienta. Faptul ca angajatii simt ca sunt parte a unei companii responsabile duce la cresterea loialitatii, a satisfactiei personale si nu in ultimul rand la cresterea nivelului de performanta a acestora. Este foarte important pentru o firma sa-si transmita valorile catre personalul sau. Un indicator potrivit al feedback-ului venit din partea angajatilor este reducerea fluctuatiei de personal in companie.

Desi responsabiliatea corporativa nu este in prezent, in Romania, un element decisiv in alegerea unui loc de munca, in situatia in care beneficiile oferite sunt asemanatoare, un program coerent de responsabilitate sociala corporativa poate creste motivatia de a lucra pentru o companie sau alta.

Crearea brandului

 Cercetati  ce se intampla de fapt in organizatia dumneavoastra pentru a afla cum este brandul perceput de catre management, angajati si a potentialii angajati. Ati putea face acest lucru, prin studii, workshop-uri cu conducerea, si focus grupuri interne sau externe. Amintiti-va ca firma dvs. are deja un brand – desi este posibil sa nu fie cel dorit. Construiti relatii cu celelalte departamente interne de care aveti nevoie pentru a lucra si incepeti sa pregatiti o strategie potrivita afacerii dvs.

Analiza, interpretarea si crearea. In aceasta etapa cruciala incepeti sa obtineti o imagine clara a ceea ce inseamna compania dumneavoastra si ce oferta si de ce are nevoie ca si angajator – care sunt elementele care fac diferenta. Eventual, veti lucra cu un partener extern pentru a dezvolta si pentru a defini brandul.

Implementarea si comunicarea. Incepeti sa va folositi de brand in informatiile introductive, in anunturile de angajare. Lansati brandul intern si transformati-l intr-o parte integranta a informarilor interne si a site-ului companiei. Inainte de lansarea brandului, asigurati-va ca sunteti in stare sa oferiti ceea ce promite acesta. Asigurati-va ca angajatii actuali recunosc si sunt de acord cu ceea ce promite brandul, astfel incat noii angajati se vor bucura experimentand la locul de munca ceea ce li s-a promis.

Folosind tehnici profesioniste, observati si valorificati reactiile pe care le-a generat brandul atat intern cat si extern pentru a va asigura ca acesta este folosit asa cum v-ati propus. Impactul brandului ar trebui sa se simta in practicile angajatilor si in comunicarea de zi cu zi. Masurati cu atentie imbunatatirile in procesele de recrutare si mentinere.

Site-ul firmei ar trebuie sa fie construit in asa fel incat brandul si atributele sale sa prinda viata. Retineti ca site-ul este cel mai vizibil, cel mai usor accesibil si probabil cel mai puternic instrument al brandului dvs.

Apoi, asigurati-va ca formularul de aplicatie online este facut in asa fel incat competentele cerute sa fie in stransa legatura cu valorile brandului.

In etapa interviurilor, intervievatorul trebuie sa fie foarte constient de valorile brandului si trebuie sa se comporte si sa actioneze ca un reprezentant al sau. Procedurile de dupa interviu ar trebui sa fie luate in serios. Mesajul de respingere ar trebui sa reflecte brandul de angajator si sa-i lase aplicantului o impresie buna despre companie.

In perioada dintre transmiterea ofertei si inceperea activitatii, multi angajati dispar. Este esential sa se mentina contactul cu angajatii in acest timp si sa se foloseasca fiecare oportunitate de a-i ajuta sa-si ia angajamentul si sa se ataseze de brand.

Ideal ar fi ca noii veniti sa simta ca s-au integrat dinainte sa inceapa activitatea. Pachetul de bun venit ar trebui sa se bazeze foarte mult pe brand si sa-i introduca pe noii angajati in atmosfera companiei. Este de preferat sa primeasca si un mesaj de bun venit de la manager.

Si, in sfarsit, etapa de inductie este o posibilitate de a spori constientizarea de brand si sa aprofundeze angajamentul de brand, atitudinea si comportamentul.

Acordati-va timp pentru a planifica si a pune in aplicare un brand de angajator. Probabil cea mai scurta perioada este de sase pana la opt saptamani, dar in realitate, ar trebui sa acordati mai mult. Merita sa investiti in brandul de angajator – nu uitati ca valorile acestuia vor dainui multi ani.

In continua lupta pentru talente, construirea unui brand recunoscut de angajator ofera companiilor un mare avantaj. Organizatiile care se bazeaza pe tehnici de marketing ce au dovedit deja ca pot construi branduri de succes sunt cele mai bine plasate pentru a atrage si retine talent.

In dorinta lor de a fi un angajator dezirabil, multe organizatii recunosc  potentialul unui brand de angajator ca si concept. Regula de aur este de a lansa brandul intern, cu conditia sa fie comunicat, inteles si apoi implementat si doar atunci se poate lansa programul extern pentru a vedea beneficiile reale. In ciuda succesului inregistrat de brandul de angajator, multe companii inca nu reusesc sa  masoare cu precizie performana actuala in recrutare si mentinere in scopul de a dovedi eficienta brandului si de a demonstra eficacitatea raportului investitie-rezultate. Prin masurarea succesului unui brand de angajator, departamentul HR poate aduce un plus de valoare afacerii.

Teoria defineste brandul de angajator ca fiind “un set de atribute si calitati – adesea intangibile – care face o organizatie distincta, promite un anumit tip de experienta de munca, si face apel la cei care se vor stradui si vor actiona cat de bine posibil in cultura sa organizationala.”

Transforma brandul intr-un instrument de recrutare si mentinere

Branding-ul de orice natura, inclusiv branding-ul de angajator, este un instrument de marketing si ar trebui sa fie tratat ca atare. Brandurile de succes ii fac pe oameni sa se simta bine in legatura cu ceea ce cumpara, si dupa cumparare, ii fac pe oameni sa se simta bine ca au cumparat. Cumparatorii multumiti spun prietenilor si se lauda cu achizitiile lor, si astfel pledeaza pentru acel brand. Brandul de angajator functioneaza cam la fel.

In primul rand, brandul de angajator face o diferenta – arata cum o companie se compara cu alta. De exemplu, doua companii pot oferi medii similare de lucru si beneficii. Dar e posibil ca una dintre ele sa-si fi construit in mod activ un brand, prin utilizarea consecventa in mesajele publicitare, materiale de recrutare si de site-ul companiei, pentru a-si reflecta valorile si identitatea. Aceste mesaje se bazeaza pe realitatile consistente si adesea personale ce descriu cum este este de fapt sa lucrezi pentru acea organizatie.

In al doilea rand, un brand este liber de a concura pe alte criterii decat pretul. In timp foarte multe companii ofera salarii mai mari decat concurentii pentru a atrage cei mai buni candidati, un adevarat brand ofera posibilitatea de a lucra pentru ea ca un punct de atractie. Cum clientii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs de marca, la fel si potentialii angajati se vor uita dincolo de salariu in alegerea unui angajator de marca. Multi se vor gandi la faptul ca lucrand pentru o anumita companie va conta foarte mult pe viitor.

Cel de-al treilea atribut valoros al brandingului este loialitatea pe care acesta il inspira. Odata cu achizitia initiala in care clientul este multumit de performant  produsului, acel client este foarte probabil sa aleaga aceeasi marca din nou la cumpararea altor produse. Aceasta este o reclama mult mai eficienta si mai greu de obtinut decat publicitatea sau de marketing. Clientii satisfacuti vor recomanda cel mai probabil marca si altora. In mod similar, angajatii multumiti devin atasati de companie, dorindu-si sa se autodepaseasca si sa-si demonstreze loialitatea fata de angajator. Acestia vor fi mandri de firma pentru care muncesc si isi vor planui viitorul in acest sens. De asemenea, ei pot ajuta indemnandu-si prietenii sa aplice pentru posturile vacante in cadrul companiei.

Cu toate acestea, loialitate fata de brand poate fi o sabie cu doua taisuri. In cazul in care brandul nu este eficient – sau compania nu ofera mediul inconjurator si oportunitatile pe care le-a promis – un sustinator al brandului se poate transforma intr-un sabotor si poate cauza daune serioase brandului de angajator.

Caracterul inerent al brandului ca si instrument de marketing inseamna ca HR-ul nu poate crea in mod eficient un brand; departamentul de resurse umane va trebui sa-si uneasca fortele cu cel de marketing, PR si comunicare.

Este esential ca inainte de a face un brand cunoscut, acesta trebuie sa fie foarte bine comunicat, inteles si implementat in interiorul organizatiei.

CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe care trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. Programele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii: promovarea unei cauze, marketing legat de o cauza, marketing social, actiuni filantropice, voluntariat in comunitate, practici de afaceri responsabile social.

In mod clar, in momentul de fata, putem spune ca bugetele de CSR au scazut si vor mai scadea. Altele sunt preocuparile acum, iar majoritatea companiilor autohtone vor renunta si la pasii timizi pe care incepusera sa-i faca in directia CSR. Pe de alta parte corporatiile multinationale vor miza pe reinventarea strategiilor de comunicare, iar CSR-ul in aceasta noua paradigma va juca un rol important.

Vor fi multi care vor sustine ca pentru CSR vei avea nevoie si de bani, care in contextul crizei nu vor mai fi asa de multi, insa de multe ori esenta unui program de CSR nu ar trebui sa constea doar in bugetul investit, ci in numarul de oameni pe care ai reusit sa ii atragi in proiect, iar acest lucru il poti face prin calitatea programului pe care vrei sa il derulezi si prin problema pe care acesta va incerca sa o atenueze sau chiar sa o rezolve.

Oricat de mult s-ar stradui o organizatie sa aiba standarde inalte de CSR, acel efort poate fi irosit in van daca publicurile tinta nu cunosc aceasta realizare drept dovada pentru angajamentul organizatiei fata de CSR. Reputatia, raspunsul la criza, dezvoltarea relatiilor si alte beneficii ale relatiilor publice depind de cat de bine pot ele sa comunice despre practicile de CSR ale unei organizatii.

Dezavantajele implicarii in campanii de CSR sunt legate de necesitatea alocarii unui buget special si a unei perioade de timp pentru organizarea si pregatirea acesteia. Insa, daca timpul si banii sunt bine investiti, se pot transaforma intr-un avantaj. Avantajele implicarii in campanii de CSR tin de obtinerea unei imagini si mai bune a propriului brand decat inainte. Exista clienti care apeleaza la companiile pe care le respecta mai mult. Pe langa importanta pentru societate, apare si efectul benefic asupra propriilor angajati implicati in activitati de CSR.

In situatii de criza, unul dintre primele departamente care sufera de pe urma restrictiilor bugetare este cel de marketing. Ca atare, in acele companii in care programele de CSR sunt initiate in interiorul departamentelor de marketing sau PR, cu obiective de PR, investitiile in CSR sunt puse sub semnul intrebarii.

In 2009, CSR-ul va avea o valoare si mai mare, deoarece vor fi mai putini cei care vor dezvolta acest tip de proiecte.  Politicile si programele de CSR ale companiilor trebuie sa faca fata la trei mari provocari: continuitatea, pragmatismul si evaluarea impactului social generat.

 Mihaela Tudorancea – Senior Partner, Nefertiti Human Capital Consulting
05.03.2009

De mult ori lipsa marketingului dedicat resurselor umane determina dezechilibre majore in structura organizatorica a unei companii. Pe de alta parte doar marketing fara substanta, in timp, are aceleasi rezultate…

 Cea mai buna prezentare a politicii de resurse umane a unei companii nu o face nici HR-ul nici PR-ul ci fostii si actualii angajati. Exista reprezentante ale unor multinationale care au importat nu numai know-how-ul ci si politici motivationale, planuri de cariera, politici de evaluare a resurselor umane. Acest gen de firme si-au construit un brand de angajator foarte puternic.

 Exemplul cel mai elocvent: Ernst&Young. Desi anul trecut firma a fost implicata intr-un scandal imens – primul caz mediatizat de deces datorat epuizarii prin munca- candidatii continua sa caute job-urile vacante de aici. De ce?! Pentru ca au programe de formare profesionala bine puse la punct, pentru ca au o serie de facilitati si pachete motivationale adiacente, pentru ca au siguranta locului de munca dar si a promovarii pe criterii exclusiv profesionale si meritorii, pentru ca au salarii mai mult decat motivante, pentru ca perioada lucrata aici e o carte de vizita a unui profesionist, pentru ca…

Din aceeasi categorie fac parte si Glaxo, La Roche, Zentiva, Coca-Cola, Huawei, Abbott, Philips, BAT, etc. Ma refer la aceste companii nu pentru ca ar fi singurele ci pentru ca le cunosc bine politica de resurse umane si stiu ca nu e doar marketing.

Am intalnit insa si angajatori care la negocierea unor contracte vin cu scuza penibila: “noi suntem XXX, e o onoare sa lucreze aici!” Pardon?! Luand in calcul penuria de candidati eligibili din ultimii ani, o astfel de abordare nu va face decat sa transmita un mesaj negativ in piata. Iar acesta se va disipa cu viteza… cuvantului. Inclusiv cine nu e interesat va afla ca firma respectiva nu-si respecta angajatii. Si aceasta firma va avea un brand de angajator, numai ca va fi pe lista neagra, pe lista cu “acolo nu”…

Brandul de angajator bine pozitionat are avantaje ce nu pot fi neglijate:

- Cheltuieli de recrutare mult mai mici (candidatii vin singuri spre astfel de firme);
- Eliminarea angajarilor de compromis, a acceptarii unor candidati ce nu corespund job-ului dar se apropie de asteptari si acopera macar jumatate din cerintele postului (au grupul de baza  din care pot alege candidati buni);
- Reducerea fluctuatiei;
- Reducerea cheltuielilor de formare profesionala (formatorii vor un astfel de brand in portofoliu si sunt dispusi la discounturi; training-urile utilizate in acest caz vizeaza perfectionarea si se adreseaza unor angajati deja formati in timp; se elimina training-urile pentru un incepator care  sunt mai costisitoare, mai lungi si mai greu amortizabile);
- Cresterea increderii publicului tinta in produsul final (profesionalismul echipei nu poate crea decat un produs/serviciu de calitate);
- Minimalizarea la maxim sau chiar eliminarea cheltuielilor ocazionate de procesele intentate de angajati.

Pentru a culege insa aceste avantaje este nevoie de investitii in resursele umane proprii. Nu intotdeauna motivarea financiara este primordiala, insa intotdeauna trebuie insotita/inlocuita partial de alte sisteme de motivare. Un brand de angajator se construieste relativ usor, se mentine la fel daca se bazeaza pe nevoile concrete ale angajatilor proprii:

- Programe de formare profesionala (asigura si o colaborare prelungita cu angajatul ce beneficiaza de acest program deoarece nu poate demisiona intr-un anumit termen stabilit de comun acord);
- Plata partiala/totala a unor studii post universitare (Master, MBA, etc);
- Asigurari medicale private;
- Pensii private (altele decat cele obligatorii);
- Vacante platite de firma;
- Cresa interna sau asigurarea unui loc intr-o cresa;
- Program redus pe anumite perioade (boala unui membru al familiei, sustinerea unor examene, diverse probleme personale, etc);
- Sporuri de vechime, fidelitate, etc.;
- Participare la profit pentru toti angajatii, pentru angajatii cu rezultate deosebite sau doar pentru manageri;
- Sisteme de bonusare clare;
- PLAN DE CARIERA PERSONALIZAT.

Nu e foarte dificil, nu implica cheltuieli enorme pentru ca sunt compensate de avantajele de mai sus, are rezultate vizibile si in termen relativ mic.

Am scris aceste randuri cu gandul la un client nou intrat in portofoliul nostru, o firma ce respecta o mare parte din “legile” crearii unui brand de angajator si, totusi, are mari probleme cu atragerea de noi candidaturi. Aceasta pentru ca nu a investit in marketing/publicitate pentru resursele umane si activand pe o piata redusa ca oferta de specialisti – domeniul optic – suporta publicitatea negativa pe care i-a facut-o concurenta…